Entenda como a reputação na era da IA está transformando a descoberta de marcas e por que a assessoria de imprensa, o posicionamento institucional e a construção de autoridade ganham importância nas decisões de compra.
Imagine que um potencial cliente esteja procurando uma empresa especializada no seu segmento. Em vez de pesquisar apenas no Google, visitar diferentes sites e comparar fornecedores, ele pergunta ao ChatGPT, Gemini ou outra ferramenta de inteligência artificial: “Quais são as empresas de referência nesse mercado?”
Em poucos segundos, recebe uma resposta com nomes, informações e possíveis recomendações. Algumas marcas são mencionadas. Outras, mesmo com experiência, capacidade técnica e uma trajetória consolidada, podem ficar de fora.
Essa situação apresenta uma questão que merece atenção das lideranças: não basta uma empresa ser reconhecida por quem já a conhece. É preciso compreender como ela está sendo descoberta e apresentada nos novos ambientes de pesquisa.
A reputação na era da inteligência artificial ganha, portanto, uma nova dimensão. Além de construir reconhecimento junto à imprensa, clientes e formadores de opinião, as organizações precisam observar como suas informações estão disponíveis e são interpretadas nos ambientes digitais.
Como a inteligência artificial influencia a reputação das empresas?
A jornada de compra sempre envolveu pesquisa, comparação e construção de confiança. Antes de contratar um fornecedor, estabelecer uma parceria ou investir em uma empresa, é comum buscar referências, consultar notícias, avaliar experiências anteriores e conhecer quem está por trás do negócio.
O que muda com a inteligência artificial é a forma como parte dessas informações pode ser organizada e apresentada.
Em vez de receber apenas uma lista de links, o usuário pode encontrar uma resposta que reúne informações de diferentes fontes, contextualiza alternativas e sugere caminhos para aprofundar sua pesquisa.
Essa transformação já aparece nos dados de comportamento digital. Segundo a Adobe Analytics, o tráfego originado por ferramentas de inteligência artificial para sites de varejo dos Estados Unidos cresceu 393% no primeiro trimestre de 2026, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Em pesquisa complementar, 39% dos consumidores norte-americanos entrevistados afirmaram já ter utilizado IA para compras online.
Embora os resultados se refiram ao varejo dos Estados Unidos e não possam ser diretamente extrapolados para o mercado B2B brasileiro, eles mostram que a inteligência artificial já participa da descoberta de produtos e do direcionamento de consumidores para empresas.
Isso não significa que a decisão seja tomada exclusivamente pela IA. No entanto, as informações apresentadas nessa etapa podem influenciar quais empresas serão consideradas durante a avaliação.
Para marcas que atuam em mercados competitivos, especialmente no ambiente B2B, essa mudança merece atenção.
Uma empresa pode investir em mídia paga, manter presença ativa nas redes sociais e possuir um site bem estruturado, mas ainda enfrentar dificuldades para ser associada aos temas em que deseja ser reconhecida.
O desafio deixa de ser apenas conquistar visibilidade e passa a incluir uma pergunta mais ampla: quando alguém procura conhecimento, soluções ou referências sobre determinado mercado, quais informações estão disponíveis para representar a sua empresa?
Sua empresa pode ter credibilidade e ainda assim não aparecer nas respostas de IA?
Sim. Uma empresa pode possuir uma trajetória sólida, clientes relevantes e executivos experientes sem necessariamente aparecer nas respostas de ferramentas de inteligência artificial.
Essa ausência, isoladamente, não significa falta de credibilidade ou uma reputação inferior à dos concorrentes. As respostas variam conforme a ferramenta utilizada, a pergunta formulada, o contexto da pesquisa e as fontes disponíveis.
Ainda assim, o cenário evidencia a importância de observar como a presença institucional de uma organização está distribuída no ambiente digital.
Se uma companhia deseja ser reconhecida por sua atuação em inovação, por exemplo, mas as informações públicas sobre ela se limitam à descrição de seus produtos e serviços, parte de seu conhecimento pode permanecer pouco visível para quem ainda não conhece a marca.
O mesmo acontece com executivos que possuem experiência relevante, mas raramente participam de discussões públicas sobre seus setores.
A autoridade construída internamente nem sempre encontra correspondência na percepção externa.
Por isso, reputação não pode ser tratada apenas como uma consequência da qualidade de produtos, serviços ou resultados financeiros. Ela também depende da capacidade de comunicar conhecimento, demonstrar consistência e estabelecer relações de confiança com públicos estratégicos.
Qual é o papel da assessoria de imprensa na era da inteligência artificial?
A assessoria de imprensa possui um papel importante na construção de uma presença institucional que ultrapassa os canais próprios de uma empresa.
Quando uma organização participa de uma reportagem, contribui com análises sobre seu mercado ou disponibiliza especialistas para esclarecer temas relevantes, seu conhecimento passa a integrar discussões conduzidas por fontes externas.
Essa presença editorial pode ampliar o reconhecimento da marca, fortalecer o posicionamento de seus executivos e disponibilizar informações que ajudam diferentes públicos a compreender sua atuação.
A mudança também alcança a maneira como as pessoas acessam informações. O Digital News Report 2026, do Reuters Institute, da Universidade de Oxford, identificou que 10% dos entrevistados nos 48 mercados pesquisados utilizaram chatbots de inteligência artificial para acessar notícias na semana anterior à pesquisa, ante 7% no ano anterior. Entre os menores de 35 anos, o percentual chegou a 16%.
Embora os números se refiram ao consumo de notícias, e não à contratação de fornecedores, eles mostram que as ferramentas de IA estão se tornando mais um ambiente de descoberta de informações — inclusive aquelas que podem contribuir para a percepção sobre empresas, setores e lideranças.
Nesse cenário, o trabalho de assessoria de imprensa ganha uma dimensão adicional. Ferramentas que utilizam pesquisas na web podem recorrer a informações disponíveis em sites institucionais, publicações jornalísticas e outras fontes para elaborar respostas. A presença em veículos relevantes pode, portanto, contribuir para ampliar a disponibilidade de informações sobre uma empresa nesses ambientes.
A expansão dessas ferramentas, entretanto, não elimina a preocupação com a credibilidade da informação. O mesmo estudo do Reuters Institute apontou que 37% dos entrevistados afirmaram confiar nas notícias em geral na maior parte do tempo, enquanto 20% disseram confiar nas notícias acessadas por chatbots de inteligência artificial.
Os resultados não medem a reputação de empresas nem demonstram uma influência direta da imprensa sobre as respostas de IA. Evidenciam, porém, que o crescimento desses ambientes convive com desafios de confiança. Para a comunicação corporativa, o cenário reforça a importância de informações verificáveis, fontes identificáveis e participação em discussões jornalísticas relevantes.
Isso não significa que uma reportagem garanta a inclusão de uma empresa nas respostas de inteligência artificial. Os critérios de seleção, recuperação e apresentação de informações variam entre as ferramentas.
O valor estratégico do PR permanece em sua função original: construir reputação por meio de informação relevante, relacionamento, consistência e reconhecimento externo.
A possibilidade de essas informações também contribuírem para a descoberta de uma marca por sistemas de inteligência artificial amplia a importância de uma estratégia de comunicação bem estruturada.
Por que o posicionamento de executivos também influencia a autoridade de uma marca?
A construção de reputação não se limita à presença institucional da empresa. Executivos, especialistas e lideranças também contribuem para a maneira como uma organização é percebida.
Um CEO que participa de discussões sobre seu setor, um diretor que compartilha análises sobre transformações do mercado ou um especialista que esclarece questões técnicas podem ampliar o reconhecimento da empresa em diferentes contextos.
O posicionamento executivo, entretanto, não deve ser confundido com exposição pessoal indiscriminada.
A construção de autoridade exige coerência entre a experiência do porta-voz, os temas sobre os quais possui conhecimento e os objetivos institucionais da organização.
É essa consistência que permite transformar conhecimento em uma contribuição relevante para a imprensa, o mercado e a sociedade.
Em um ambiente no qual a produção de conteúdo se tornou mais acessível, a diferenciação não depende apenas da frequência das publicações, mas da capacidade de apresentar perspectivas originais, informações verificáveis e conhecimento efetivamente construído ao longo da trajetória profissional.
Para empresas que desejam fortalecer sua presença institucional, desenvolver porta-vozes preparados e ampliar sua participação em discussões relevantes pode representar uma oportunidade de construir autoridade para além dos próprios canais.
PR, SEO e GEO: como essas estratégias se complementam?
A transformação dos mecanismos de pesquisa também aproxima áreas que, durante muito tempo, foram trabalhadas de maneira relativamente independente.
O SEO, conjunto de práticas voltadas à otimização da presença nos mecanismos de busca, continua relevante para que conteúdos sejam encontrados e compreendidos.
O GEO, ou Generative Engine Optimization, reúne estratégias voltadas à visibilidade de informações em ambientes de busca e resposta baseados em inteligência artificial.
Já o PR atua na construção de reputação, no relacionamento com públicos estratégicos e na ampliação da presença institucional por meio de narrativas relevantes e fontes externas.
Embora possuam objetivos e métodos diferentes, essas disciplinas podem atuar de maneira complementar.
Segundo a documentação oficial do Google, as boas práticas tradicionais de SEO continuam relevantes para a presença de conteúdos em recursos de inteligência artificial, como AI Overviews e AI Mode. A empresa esclarece que não existe uma otimização técnica especial obrigatória para essas experiências e que a inclusão de uma página nas respostas não é garantida.
A orientação reforça a importância de trabalhar conteúdo útil, informações acessíveis, estrutura técnica adequada e uma presença institucional consistente, em vez de tratar o GEO como uma fórmula capaz de assegurar recomendações por inteligência artificial.
Uma reportagem sobre determinado setor, um artigo assinado por um executivo e uma página institucional com informações claras e atualizadas podem contribuir, cada um à sua maneira, para ampliar a presença pública de uma organização.
O ponto central é garantir que o conhecimento da empresa esteja disponível, seja compreensível e tenha relevância para os públicos que deseja alcançar.
Essa integração exige planejamento. Não se trata de substituir a estratégia de comunicação por técnicas de otimização, mas de compreender como reputação, conteúdo e presença digital se relacionam em um ambiente de descoberta em transformação.
Como melhorar a presença da sua empresa nas respostas do ChatGPT e de outras ferramentas de IA?
Antes de investir em novas iniciativas, empresas podem começar com uma análise de sua presença nos ambientes de inteligência artificial.
O exercício não deve ser tratado como uma avaliação definitiva de reputação, mas como uma oportunidade para identificar lacunas de informação, inconsistências e possibilidades de aprimoramento.
- Pesquise como sua empresa aparece em diferentes ferramentas de IA.
Faça perguntas sobre empresas, soluções e especialistas do seu segmento. Observe quais organizações são mencionadas e em quais contextos.
- Verifique se as informações sobre a marca estão corretas e atualizadas.
Avalie se as respostas descrevem adequadamente a atuação da empresa, seus serviços, mercados atendidos e diferenciais. Informações incorretas ou desatualizadas podem comprometer a compreensão sobre o negócio.
- Analise o posicionamento público dos seus executivos.
Verifique se as lideranças são associadas aos temas em que possuem conhecimento e se existem conteúdos públicos que sustentem essa autoridade.
- Observe a presença da empresa em fontes independentes.
Reportagens, entrevistas, análises setoriais e outras publicações podem contribuir para ampliar o reconhecimento institucional e disponibilizar informações relevantes sobre a organização.
- Compare o posicionamento pretendido com a percepção apresentada.
Uma companhia que deseja ser reconhecida por inovação, por exemplo, precisa avaliar se sua presença pública demonstra efetivamente essa característica.
Essas verificações devem ser realizadas em diferentes momentos e com perguntas variadas. Uma única resposta não é suficiente para determinar a visibilidade ou a reputação de uma organização.
Mais importante do que buscar uma posição específica em determinada ferramenta é compreender se a presença institucional da empresa representa adequadamente sua trajetória, seus conhecimentos e sua contribuição para o mercado.
A reputação continua sendo construída antes da tecnologia
A inteligência artificial acrescenta novas possibilidades e desafios à comunicação corporativa, mas não altera um princípio fundamental: reputação não se constrói apenas com exposição.
Uma marca reconhecida precisa demonstrar consistência entre o que comunica, o que entrega e a maneira como se relaciona com seus públicos.
A presença na imprensa, o posicionamento de executivos, a produção de conteúdo relevante e o relacionamento com formadores de opinião são partes de uma construção que exige continuidade.
Em um cenário no qual a descoberta de empresas pode começar por uma resposta gerada por inteligência artificial, a qualidade e a consistência das informações disponíveis sobre uma organização ganham importância adicional.
Para as lideranças, o desafio é compreender que a comunicação estratégica não começa quando um potencial cliente entra em contato com a empresa. Ela participa da construção de confiança muito antes desse momento.
A questão não é apenas se a sua empresa aparece quando alguém procura por ela, mas se ela está presente quando o mercado procura aquilo que ela tem capacidade de oferecer.
Sua empresa está construindo a reputação necessária para ser reconhecida pelo mercado?
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